Особенности работы с Китаем: портрет туриста, каналы продаж и искусство коммуникации

Выход на китайский туристический рынок требует не только технологической готовности, но и глубокого понимания самого китайского туриста: кто он, сколько тратит, где принимает решение о покупке — и как выстраивать с ним (и его агентом) долгосрочные деловые отношения. На отраслевой конференции «Мой Агент Connect: Россия — Азия» эксперты рынка разобрали эти аспекты детально — и их наблюдения во многом меняют привычные представления о работе с китайской аудиторией.

Источник фото: Конференция «Мой Агент Connect: Россия — Азия»

Три портрета китайского туриста: кто едет, сколько тратит и когда бронирует

Клодия Лю (ePay China) представила детальную сегментацию китайских выездных туристов. Самая многочисленная группа — те, кто путешествует от 3 до 7 дней с бюджетом $400–700: они планируют поездку всего за 1–2 недели. Около трети туристов предпочитают поездки от 7 до 15 дней с бюджетом $700–1400, бронируя за 3–4 недели. Наконец, путешественники, чьи поездки превышают 15 дней, располагают бюджетом от $1400 до $2800 и выше — они планируют заблаговременно, за 1–2 месяца.

Основные расходы приходятся на перелёт и проживание, питание и шопинг занимают меньшую долю. Поездки в основном носят туристический характер, однако после введения безвизового режима между Китаем и Россией в декабре 2025 года, продлённого до 2027 года, ожидается заметный рост деловой активности.

Вывод для B2B-агентств: авиаконтент — это сердце продукта. Тот, кто контролирует доступ к авиабилетам на конкурентных условиях, контролирует всю цепочку продаж.

Социальные сети как новый канал продаж: +58% к объёмам бронирования отелей

Традиционные OTA по-прежнему занимают 60–70% китайского рынка онлайн-бронирований. Но ландшафт меняется быстрее, чем успевают адаптироваться большинство игроков.

Социальные сети сформировали принципиально новую модель продаж: не поиск и бронирование, а вдохновение и импульсная покупка.

«Соцсети не продают билеты. Они продают желание путешествовать — а потом конвертируют его в ваучеры на отели и туристические услуги прямо в ленте». — Клаудия Лю, ePay China.

Результаты говорят сами за себя:

• +58% к объёму продаж отелей через TikTok-сети в 2025 году
• +94% в новогодние праздники 2026 года по сравнению с аналогичным периодом 2025-го
• Текущая доля рынка — около 3%, но темпы роста указывают на потенциал 10–15% в горизонте 3–5 лет

Для российских турагентств и туроператоров, ориентированных на китайский рынок, социальные сети становятся ключевым каналом коммуникации, который во многом меняет привычные подходы к работе с аудиторией в Китае.
 

Искусство читать между строк: как понять китайского партнёра

В деловой коммуникации с китайскими партнёрами главное — научиться слышать то, что не произносится вслух. Китайская культура высококонтекстна: отказ никогда не звучит как «нет», критика прячется за похвалой, а усталость партнёра зашифрована в вежливом вопросе о вашем отдыхе. Чтобы наладить устойчивый контакт, лучше избегать публичных эмоций и прямой критики — сначала отметить сильные стороны, и лишь потом, мягко, переходить к замечаниям. Важно учитывать иерархию за столом переговоров: почётное место гостя — прямо напротив входа, лицом к двери, а бокал при тосте держат ниже, чем у человека более высокого статуса.

Именно в этом проявляется ключевое различие подходов к деловому общению и переговорам: если в русской культуре общения преобладают прямота и определённость, то китайская строится на гибкости, дипломатии и умении маневрировать в зависимости от ситуации.

«Китайцы никогда не говорят “нет”. Потому что сегодня “нет” может превратиться в “да” уже завтра — обстоятельства могут измениться. Китайцы никогда не оставляют после себя выжженную землю. Они всегда оставляют возможности для дальнейшего диалога. Это очень важно.» — Анна Витальевна Челнокова-Щейка, Ph.D., доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, директор компании Woori Media & Culture в России.

Понимание портрета китайского туриста, выбор правильных каналов продаж и выстраивание доверительных деловых отношений — три взаимосвязанных условия успешной работы с китайским рынком, особенно для тех, кто планирует выйти на туристический рынок Китая или интересуется, как повысить продажи своего туристического агентства на китайском рынке. Те игроки, которые инвестируют не только в технологии, но и в культурную компетентность, получат устойчивое преимущество в долгосрочной перспективе.

Материал подготовлен на основе тезисов выступлений Эрика Кема (Коммерческий директор Travelport в Азиатско-Тихоокеанском регионе), Клаудии Лю (Руководитель отдела глобальных туристических партнёрств ePay China) и Анны Челноковой-Щейки, Ph.D., доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, директор компании Woori Media & Culture в России на отраслевой конференции «Мой Агент Connect: Россия — Азия».